EXPRESSÃO FACIAL, ARTIFICIO PUBLICITÁRIO DE VENDA

UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA – UNAMA

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADAS - CESA

Ana Caroline

Jordan Magave

Luciana Furtado

Rodolfo Farias

EXPRESSÃO FACIAL, ARTIFICIO PUBLICITÁRIO DE VENDA.

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Ananindeua

2011

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Ana Caroline

Jordan Magave

Luciana Furtado

Rodolfo Farias

EXPRESSÃO FACIAL, ARTIFICIO PUBLICITÁRIO DE VENDA.

Projeto de pesquisa apresentado ao curso de Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade da Amazônia ao professor Mauro, Comunicação, Cultura e Cidadania. Turma 4PPN1.

Ananindeua

2011

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RESUMO

A expressão é uma linguagem universal, logo mais fácil de ser compreendida em toda parte do mundo, já que diferente da escrita não precisa de um conhecimento acadêmico mundial. A publicidade se utiliza de imagens e expressões faciais para ajudar a transmitir suas ideias e na venda dos produtos.  Devemos ressaltar também que a expressões fazem parte do contexto humano mesmo que elas passem despercebidas em primeiro momento para o observador que não está atento. Isto pode ser chamado de cegueira perceptível ou miopia visual.

Na maioria das propagandas, filmes entre outros, se apresentam com modelos “perfeitos” carregados de uma linguagem (falada ou não). Entretanto sabemos que a fala e escrita são apenas duas das formas que de comunicação. Gestos, expressões, signos convencionais para se comunicar assim podemos dizer que as expressões podem ser usadas da mesma forma como artificio comunicacional.

Há quatro expressões faciais estudadas e entendidas com precisão em diferentes culturas, mas elas possuem suas variáveis, que possuem características notáveis, exemplo:

• Felicidade: Tensão nas pálpebras inferiores, bochechas levantadas e lábios levantados pra cima.
• Tristeza: Canto dos lábios puxados para baixo, sobrancelha tremula.
• Raiva: sobrancelhas baixas e juntas, pálpebra inferior tensa, lábios entreabertos em uma forma quadrada, ou totalmente aberta.
• Medo: sobrancelha levantada e junta, lábios esticados e olhos bem abertos.

A partir disto percebemos que é importante analisar o uso das expressões faciais e corporais na imagem publicitária como artificio de venda, já que a mesma representa a realidade simbólica do consumidor/espectador.

EXPRESSÃO FACIAL, ARTIFICIO PUBLICITÁRIO DE VENDA.

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“Pela linguagem do corpo, você diz muitas coisas aos outros. E eles tem muitas coisas a dizer para você. Também nosso corpo é antes de tudo um centro de informações para nós mesmos”. (WEIL, PIERRE & TOMPAKOW, ROLAND. O Corpo Fala – A linguagem silenciosa da comunicação não-verbal, 7)

Compreender como a expressão pode influenciar na compra/consumo de um produto levando em consideração o gesto virtualizado na imagem publicitária, pois sabemos que a imagem é uma parte da realidade. Ela simula uma parte da vida do ser humano, mas na publicidade tal simulação é utilizada com a intenção de vender, influenciar o comportamento do consumidor.

A simulação das expressões podem também implicar na vida afetiva, politica, religiosa e até mesmo cultural do publico por meio da representação transmitida por elas. Essas implicações são frutos da evolução cultural gerada pela difusão cultural de outros povos, interferindo assim a forma que observamos a publicidade. Isso pode ser percebido nas propagandas que apresentaremos neste trabalho.

A expressão facial é uma linguagem universal, logo mais fácil de ser compreendida em todo o mundo, já que diferente da escrita não precisa de um conhecimento prévio e formal. A relação entre dinâmica da face e emoção foi pesquisada pela primeira vez no ano de 1872 por Charles Darwin, que publicou um livro chamado As Expressões das Emoções no Homem e nos Animais. Darwin investigou que expressões faciais podem se universais, relacionadas a uma mesma emoção, depois desses trabalhos realizados por ele, vários outros pesquisadores decidiram se aprofundar mais sobre o tema.

Charles Darwin queria provar por meio dos estudos da expressão facial que todos os seres humanos pertenciam a um progenitor. Ele queria provar pra academia cientifica que todos os homens, seja negro ou branco se originou de um animal ancestral e que por meio dos estudos das expressões faciais Darwin consegue comprovar sua teoria.

A publicidade se utiliza das imagens de expressões faciais para ajudar a transmissão de suas ideias na venda de produtos principalmente em datas especiais, comemorativas, que possuam um significado simbólico para a população, tais como o dia das mães, pais, natal, pascoa e etc. Porém deve-se ressaltar que a expressões fazem parte do contexto humano, ou seja, elas passam despercebidas em primeiro momento para o observador que não está atento para isso, para a expressão facial, mas para a mensagem da propaganda. Isto pode ser chamado de “cegueira perceptível” ou miopia visual, pois o público está habituado a perceber a mensagem e não as suas particularidades que a compõe. Entretanto, essa falta de percepção, ou falha, pode acontecer em primeiro instante, mas o cérebro acaba capitando a expressão facial, seja qual for também como uma mensagem e assim construindo dentro da cabeça do publico um texto, um significado até, então, imperceptível em um código elaborado cheios de significados para o individuo.

A maioria das propagandas, filmes, entre outros, se apresentam com modelos “perfeitos”, carregados de uma linguagem (falada ou não) sedutora, capaz de atrair o consumidor. Entretanto, sabemos que a fala e a escrita são apenas duas das formas que podemos nos comunicar. Por exemplo, os mudos, usam da linguagem corporal, gesto convencional para se comunicar. Então a partir disso, podemos dizer que as expressões podem ser usadas da mesma forma, afinal qual mãe não saberia que seu filho precisa de algo ou está com algum problema, mesmo que não a diga que precisa dela. Isso nos leva novamente aos estudos de Darwin que em suas pesquisas concluiu que o sorriso de uma criança enquanto bebê é um mecanismo involuntário que serve para a sua própria sobrevivência, pois em uma época na qual o homem tinha que fugir para sobreviver às crianças recém-nascidas seria uma das mais desprotegidas e com o ato de sorri, elas encantavam os adultos que se cativavam e criavam um instinto de proteção.

“Alguém à sua frente cruza ou descruza os braços, muda a posição do pé esquerdo ou vira as palmas das mãos para cima. Tudo isso são gestos inconscientes e que, por isso mesmo, se relacionam com o que se passa no íntimo das pessoas”. (WEIL, PIERRE & TOMPAKOW, ROLAND. O Corpo Fala – A linguagem silenciosa da comunicação não-verbal, 15)

Portanto, percebemos que a expressão não é apenas um artificio de venda, mas também a parte da mensagem de uma propaganda. Sendo assim iremos constituir uma ligação entre a expressão e a mensagem que ela produz para compreendermos como o individuo ou o seu cérebro percebe e codifica a mensagem.

A publicidade enquanto uma prática social persuasiva, que busca o condicionamento do homem a um determinado fazer, organiza seus textos principalmente através de imagens, sons e de textos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, que podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal que combina diferentes códigos semióticos. De forma geral, é possível inferir que toda comunicação social é multimodal: uma combinação de gestos, falas, cores, cheiros e posturas.

“A distinção do enunciado e da enunciação superpõe-se bastante bem à da figuro e do fundo, e pode acontecer que sua hierarquia se inverta durante a transmissão: o que era figura para o emissor torna-se fundo para o receptor e reciprocamente. O emissor propõe, o receptor dispõe, e até opõe ao desempenho um reenquadramento ou uma interpretação selvagem.” (BOUGNOUX, DANIEL. Introdução às ciências da comunicação. Bauru, SP: EDUSC 1999, 70).

Como mensagem, que coloca seres humanos em uma relação de comunicação, ainda que não face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma compreensão, também a sedução do leitor. É por esse motivo que os elementos verbais e não verbais dispostos em um anúncio são permeados de estratégias de persuasão, que na maioria das vezes passam despercebidos pelo leitor-consumidor. É com o intuito de valorizar uma imagem na publicidade: significações e persuasão forma crítica de percepção dos textos não verbais da publicidade que se formula como objetivo principal desse trabalho a análise das imagens que compõe anúncios publicitários impressos, investigando as estratégias de persuasão que o produtor do texto, consciente ou inconscientemente, formulou com a intenção de capturar a atenção e seduzir seu leitor. Uma análise que pretende, ainda, testar gramática do design visual como ferramenta metodológica em estudos da imagem.

Como o intuito do trabalho é investigar as estratégias de persuasão, conscientes ou inconscientes, produzidas pelo produtor-anunciante no intuito de seduzir o leitor-consumidor, a análise ficará restrita aos aspectos que dizem respeito à meta-função interpessoal da linguagem. Assim, cada um dos aspectos descritos (Contato, Distância Social, Atitude, Modalidade) na gramática do design visual será identificado em um anúncio publicitário impresso, de modo que se questione o porquê e os significados das escolhas feitas com relação às imagens que constituem.

Metafunção interpessoal:

Estratégias de aproximação/afastamento para com o leitor Contato (Pedido Interpelação ou Oferta) Distância Social (social, pessoal, íntimo) Atitude (objetividade ou subjetividade) Modalidade (valor de verdade);

“Perceber consiste em interpretar e em adaptar sua cultura (seu reduto) ao mundo do outro. E todo sujeito dispõe de um mundo próprio, quer dizer, habita um sistema de informações, de lembranças ou de antecipações que interage e orienta a cada instante todo sinal novo. Este desencadeia em nossa rede receptora uma ressonância, uma sequencia de associações, de ligações ou de comportamentos induzidos, os quais traduzem e desenvolvem a estimulação externa.” (BOUGNOUX, DANIEL. Introdução às ciências da comunicação. Bauru, SP: EDUSC 1999, 95).

Podemos determinar que as expressões pudessem ser interpretadas de varias formas e uma delas é por meio da semiótica que tem como estudos os símbolos para obter seu significa. Então tendo como a expressão um símbolo universal devemos tentar compreende-lo a partir da semiótica para poder compreender como o individuo interpreta dentro de sua mente os signos que veem em uma peça, propaganda ou publicidade.

A semiótica francesa parte de três teorias, nível fundamental, nível narrativo e nível discursivo. Cada um tende a compreender a mensagem, nesse caso a expressão facial, com um determinado sentido. Podemos tomar com um exemplo pratico a analise de uma das emoções primitivas humanas em uma peça publicitária, por exemplo, quando vemos a imagem de uma pessoa sorrindo e a analisamos a partir do nível fundamental temos que perceber a categoria semântica inserida na propaganda da iniciativa em conjunto do Diário do Pará e RBA para mostrar o orgulho paraense.

O nível fundamento, as categorias semânticas percebidas nela são:

Felicidade

Alegria

Satisfação

Orgulho

Entusiasmo

Empolgação

Essas são algumas das categorias que definem essa peça. Isso pode ser feito e usado em qualquer peça publicitaria, filme e etc. para poder compreender como o ser humano identifica um sorriso e outras excreções como uma mensagem. O nível narrativo define a categoria de contra oposição, é o que define o que esta em mais evidência na peça publicitária.

Nesta peça o nível narrativo pode ser definido em Felicidade x Tristeza, a oposição semântica do significado principal é necessária para distinguir o que é bom ou ruim, delimitando a mensagem e direcionando o publico ao caminho mais favorável para ele, pois a publicidade tende a direcionar o individuo seja para a esquerda ou direita. Tendo sempre em vista a necessidade do anunciante e o respeito como o consumidor, sem nunca levar ao erro o publico mesmo que isso às vezes aconteça por um equivoco do publicitário.

O ultimo nível, o discursivo é o que define a linha de raciocínio que o publicitário usou para criar a peça, sempre levando em conta o contexto social e cultural de uma sociedade, mesmo que a expressão, como já dita anteriormente, é um símbolo universal. Nesse nível podemos determinar quais as sensações que a imagem produz no publico, nessa peça em particular o rosto sorridente desse senhor causa um efeito manipulativo de sedução, mas se fosse uma expressão de raiva, rancor poderia ser interpretado como intimidação.

Para melhor compreensão podemos fazer um parâmetro, por exemplo, quando um cachorro mostra seus dentes, contrai os lábios e franze a testa, ele está dizendo ao seu inimigo que é um ser perigoso. Assim o outro compreende a mensagem como algo intimatório e que a aproximação seria algo perigoso. N publicidade esse artificio é usado para manipular, converser através da intimidação, sedução, tentação e provocação a comprar, usar um produto ou serviço anunciado.

Desta forma, podemos partir da ideia que a compreensão de uma peça publicitária que se usa da expressão facial como artificio de venda é compreendida pelo publico a partir de uma analise interna que ocorrer sem que o individue perceba, pois o mesmo não foi treinado ou condicionado para compreender como os trametes da codificação simbólica de uma expressão é feita mentalmente. Assim, o publico que é mais perceptível à propaganda é aquele que não conhece ou entende como funciona a interpretação dos símbolos faciais.

A evolução das expressões na publicidade e até mesmo no cinema evoluiu em conjunto com o seu consumidor/telespectador que ao longo do tempo se tornou mais exigente, um publico que sempre busca a realidade idealizada por ele, um sentindo a mais, um exemplo de como a publicidade evolui junto com a utilização das expressões, valorizando cada vez mais o que o seu publico busca:

Uma das primeiras campanhas da marca Nivea de cosméticos nos anos 60, margem esquerda, mostra uma realidade daquela época, a imagem pura em rosto angelical de uma moça comum, com um ar de pureza e de beleza alcançada a todos, sem restrições. Suas expressões podem ser interpretadas como felicidade, alegria, tranquilidade, mas como existe uma interferência já que a modelo não olha diretamente para o publico, não contrai suas pálpebras quebra com a intenção inicial, ou seja, isto pode ser interpretado como uma falsa felicidade, alegria ou realização. Então a interpretação inconsciente feita pelo publico pode ser incoerente, confusa, pois que mesmo que nós identificamos o sorriso como símbolo de felicidade os olhos não expressão o mesmo, assim criando um novo sentido a peça publicitária, algo como desinteresse.

“Autores entendem que tais expressões cumprem o papel de informar ou sinalizar prováveis comportamentos posteriores de quem as exibe, servindo como informação antecipatória de condutas e reações. Essenciais para a manutenção da vida de cada um e do grupo, tais expressões atuam no processo de reprodução e nas práticas de cuidado com a prole. Algumas dessas  expressões, como o sorriso, são consideradas, por Darwin e pelos que se baseiam em suas ideias, inatas e universais.” (DEISE MARIA LEAL FERNANDES MENDESI; MARIA LUCIA SEIDL-DE-MOURA. O sorriso humano: aspectos universais, inatos e os determinantes culturais. Arquivos Brasileiros de Psicologia, v. 61, n. 1, 2009, 111).

A margem direita, a campanha Nivea 2011 estrelada pelo top model Gisele Bündchen demonstra algo totalmente diferente. Na imagem percebemos um rosto sexy, um sorriso fechado, tímido e de canto com uma expressão sedutora, seus olhos estão direcionados ao consumidor que por sua vez sente confiança, seus lábios estão levemente pressionados na extremidade direita, a sua sobrancelha esquerda levantada e as mãos levemente se tocando, fazendo leves carinhos.

Sua interpretação facial nos leva a perceber não um sorriso de felicidade, mas sim algo mais profundo, desejo, prazer, satisfação. Sendo interpretado como sedução e provocação, é como a modelo quisesse conquistar o publico com o seu charme e beleza. Assim que observa a imagem idealiza e sonha ser como Gisele ao ponto de comprar o produto anunciado para se sentirem verdadeiras “divas”.

O cinema mundial vem sofrendo mudanças no modo de se é interpretar os personagens. Novas tecnologias, como no filme AVATAR, tem nos apresentado diferentes formas de interpretar um personagem, uma nova dificuldade e uma nova face do cinema, entretanto essa evolução não ficou apenas no âmbito do cinema, ela se propagou na publicidade e é isso que nos iremos observar.

A historia do cinema é divida pelo entusiasta da sétima arte em: Cinema Mudo e Cinema Falado. No cinema mudo a falta do som dificultava a comunicação com o espectador, devido a essa entropia comunicacional as expressões tinha uma fundamental importância para a absorção da mensagem, sendo assim ela tinha que ser feita de uma forma que o espectador entendesse ela com clara e coesão, devido a essa característica o artista deveria se expressar de um modo estereotipado, passando muitas vezes a ideia de ser algo não autentico. Afinal, a expressão era o único meio de ligação entre o personagem, à mensagem e o publico que o observava atentamente a fim de compreender o que poderia estar ocorrendo na historia, com isso voltamos ao um ponto já discutido aqui, o qual explicou como a semiótica pode ser usada para obter o significado das representações simbólicas que a expressão facial.

O cinema mudo revolucionou a forma de vermos a nós mesmo e como nos compreendemos como seres humanos, pensativos. O cinema como um todo foi, é, um grande advento do homem moderno, com ele conseguimos desenvolver pensamentos e aperfeiçoar a expressão como meio comunicacional e com isso abstemos de mais força na persuasão da massa a fim de promover uma propagação da mensagem com mais eficácia.

No cinema falado as expressões faciais sofreram uma mudança importante para a publicidade. Com o advento do som no cinema a forma de comunicar abrangia agora ele tinha uma nova forma de propagar a mensagem, assim o publico poderia reagir às mensagens que lhe eram concebidas de uma forma diferente da anterior. Devido a essa entrada sonora as expressões faciais tiveram que ser mais rebuscadas, deixando de lado o teatrismo, a hipérbole e o exagero e assim trazendo ao publico uma nova forma de entender e avaliar as expressões do personagem que poderiam ser ou não autenticas. Com o passar do tempo essa arte de se expressar através do cinema foi evoluindo e nos trazendo novas possibilidades de entretenimento.

O mercado da industria cinematográfico se sustenta através de uma expectativa que é produzida para o lançamento de um determinado filme para atrair o máximo possível de pessoas para as salas de cinema, sendo assim é produzido uma campanha de divulgação do filme, que busca criar essa expectativa através de recursos estilísticos como: cartazes, teaser, trailer, etc. O principal objetivo destes recursos é apresentar uma narrativa que vem a apresentar a temática do filme.

As expressões faciais vem desempenhar um papel de representar a identidade do filme seguido de recursos estilísticos que vão reforçar a temática do filme. Vamos observar que em cada esfera do anúncio a presença de uma expressão humana ou apénas um objeto que a represente, vão proporcionar uma expectativa relacionado as caracteristicas do filme como: personagem, ambiente, figurino e etc.

Os cartazes e os teaser tem uma função predominante de anunciar o filme em um espaço físico, muitas vezes próximo as salas de cinema. Devido a esta questão, o cartaz deve sugerir algo vago, onde represente a história do filme e suas características de uma forma subjetiva, gerando uma expectativa. Como recurso as produtoras usam de seus atores e atrizes para criar expressões que façam relação ao filme, como por exemplo nestes cartazes:

Neste cartaz do filme: Batman, o Cavaleiro das Trevas, pode se observar como o uso da expressão corporal e facial faz uma apresentação do filme. A semelhança entre os dois cartazes a forma que eles são apresentados, nos apresentam um confronto, onde cada personagem apresenta a sua arma. Pode se observar também que as expressões de cada personagem nos remete a sinais de intimidação para o espectador. As expressões faciais contidas nos cartazes é um dos principais recursos do artista para nos apresentar de uma forma subjetiva a temática do filme.

O uso deste recurso reflete no anúncio publicitario, porém ao invés de propor uma subjetividade de uma narrativa, ele nos apresenta uma associação do produto com a imagem através de uma representação de uma expressão facial.

Podemos observar nestes anúncios o uso das expressões faciais associada a um produto.

Pode observar que como recurso a expressão facial vem a desempenhar semelhante papel como usado no cinema, na publicidade ela vem a associar a imagem refletida da expressão ao produto. De forma a seduzir o espectador a adquirir determinado produto para se satisfazer do uso dessa expressão.

A publicidade fez uso dessa evolução, com o intuito de promover a venda de determinado produto, devido à necessidade de passar um motivo real ao consumidor ela usa das expressões para associar aos seus produtos valores e princípios que reforçam o favoritismo do publico, como por exemplo, na imagem abaixo, aonde o Papai Noel apresenta um sorriso segurando uma Coca-Cola:

                        Automaticamente o cérebro codifica e compreende a mensagem ligando a expressão facial do “bom velhinho” ao sabor do produto.

O uso das expressões faciais é um recurso que deve ser observado de forma vigilante, porque devido ao seu potencial de armazenamento de informação e de adequação, ela pode influenciar um observador de forma com muita facilidade. É de extrema responsabilidade o criador do anúncio ou do cartaz ter um senso ético em relacionar a imagem do produto a uma expressão humana.

A compreensão é feita a partir do que conhecemos, vivemos o que possuímos em nossa bagagem de vida, nossos desejos mais intensos e profundos. A publicidade conhece e usa as expressões como meio comunicacional, um canal que estabelece uma ligação entre anunciante, produto e consumidor. Assim criando uma relação intimida e pessoal que age no interior do individuo atingido pela peça publicitária.

BIBLIOGRAFIA

WEIL, PIERRE & TOMPAKOW, ROLAND. O corpo fala: a linguagem silenciosa da comunicação não-verbal. 63. Ed. Petrópolis, Vozes, 2007. ISBN 978-85-326-0208-4.

BOUGNOUX, DANIEL. Introdução às ciências da comunicação. Tradução Maria Leonor Loureiro. Bauru, SP; SEDUSC, 1999. ISBN 8586259713.

DEISE MARIA LEAL FERNANDES MENDES & MARIA LUCIA SEIDL-DE-MOURA. O sorriso humano: aspectos universais, inatos e os determinantes culturais. Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ), Rio de Janeiro, Brasil. Arquivos Brasileiros de Psicologia, v. 61, n. 1, 2009.